婴童营养品赛道如何高速发展？天猫母婴亲子破译婴童赛道增长新密码

2023-09-14 11:55:24 阅读：332332+

母婴人群结构加速迭代下，育儿理念和需求也随之变化，想要抓住新生代年轻家庭，就要真正洞察他们的育儿需求。聚焦营养品领域，以90、95后为核心的新生代父母越来越注重专业化、精细化喂养，年轻宝妈们从备孕开始就有意识地食用营养品，让宝宝茁壮成长赢在起跑线上。

不过由于婴童营养品的概念还不清晰、教育体系仍不完善、相关科普不够深入，导致许多父母营养补充的意识虽然有所提高，但却难以做到科学、有效进补，或是零碎地、针对某一营养元素进行补充；或是人云亦云，跟风线上潮流、网红种草等盲目消费。婴童营养品的科普教育已时不我待，为此天猫超级舰长婴童营养品专场以“婴童营养品新提案”为主题，推出“婴童营养品”概念，助力品类建立系统全面的婴童营养认知教育，护航中国宝宝健康成长的同时，也驱动新的细分品类加速崛起和扩容。

营养品市场持续革新下细分品类势能加速爆发

进入2023年，婴童营养品正在迎来新一轮爆发，在此背景下，越来越多企业一边深耕单一垂类产品市场竞争力，一边围绕宝宝不同年龄段、不同健康细分场景持续拓展产品，推动行业升级向着营养精准化、配方专业化、功能实证化进化。

近期，天猫母婴携手凯度、仙乐健康、合生元等共同打造《婴童营养品白皮书》（以下简称《白皮书》），从行业趋势、人群洞察、品类新趋势等方面为品牌升级和市场教育提供了新的思考方向。《白皮书》显示，我国婴童营养品市场规模保持两位数上升趋势，发展态势向好。

淘系电商中，DHA、钙铁锌、益生菌销售额排名前三；叶黄素、乳糖酶、乳铁蛋白等细分品类涨势良好，且搜索指数名列前茅，市场需求旺盛。其中益生菌是大贸渠道中市场规模排名第一的细分类目，钙铁锌则在跨境渠道中拔得头筹。

天猫婴童营养品负责人-三诫表示，"天猫母婴首次组织供应链上中下游，进行婴童营养品产业的深入研究，从政策趋势到市场规模，再到消费者需求洞察和商家供给趋势变化，在供需匹配上拆分各个环节（功能需求*营养元素*剂型*口味*场景），以寻求供给升级的新机会，寻找品类教育的新场景和落脚点，希望可以给更多行业伙伴、商家朋友们更多新的启示，推动产业升级，助力婴童营养品行业高速/健康发展"。

在购买婴童营养品的消费者中，85%为女性消费者，主要特征为高学历和高购买力。她们在育儿过程中除了注重为宝宝补充生长发育所需的营养外，还更加看重产品是否能够有效增强免疫力，以及促进骨骼生长、大脑发育和肠道健康。分年龄段看，0-1岁更受周边宝妈影响、通便以及抗敏需求驱动购买；1-3岁则侧重日常养护，预防问题发生；3-6岁开始出现护眼和口腔健康需求；6-12岁更偏向于脑部发育。

具体到功能需求上，有的功能需求已与某个品类强关联，例如益生菌强关联肠道健康、消化、通便功能，DHA强关联提高记忆力以及大脑发育功能，叶黄素强关联护眼功能等。还有一些功能需求虽然目前还未被某一品类强势满足，但也与部分品类呈现弱关联，例如补充生长发育所需营养、增强免疫力、促进骨骼成长等需求的潜力关联品类集中在钙铁锌、复合维生素和乳铁蛋白等品类上，其中复合维生素和钙铁锌表现亮眼，但功能重叠度较大，消费者对于复合维生素的认知体现在增强钙吸收、补充辅食和增强抵抗力，对于钙铁锌的认知体现在预防贫血和增强骨骼。

今年以来，伴随母婴消费群体安全健康意识和育儿观念的进一步提升，新的需求催生更为细分的新品类相继出现并加速崛起。《白皮书》指出，基于消费者针对维生素的搜索行为中，维生素C、维生素D的需求十分旺盛，但在营养搭配上，他们更爱AD搭配；“柠檬酸钙”搜索热度持续走高，凭借“温和好吸收”的核心卖点正在成为新的爆发品类。除此之外，能够更高效、更安全地被人体吸收利用的酵母锌、具有增强免疫力活性的多糖天然食品原料酵母β葡聚糖、有“天然VC宝库”之称的接骨木莓等品类的搜索热度也在快速增长。由此可见，易吸收、更加安全稳定、科学配比的新型营养元素正逐渐走进市场，并持续深入消费者心智。

值得一提的是，母婴消费需求持续升级不仅驱动产品功能革新，也推动了剂型改进与提升。目前市场上，除了胶囊、颗粒、口服液等成熟剂型外，还涌现出软糖、喷剂、爆珠、巧克力等新型剂型。此外，在口味偏好上，水果味、草莓味、牛奶味名列前茅。

全新经营策略赋能品牌增长天猫超级舰长引领品类新主张

俗话说，“消费者在哪里，哪里就有市场”。从食用场景看，婴童营养品已逐渐融入消费者生活的方方面面，除了自用场景外，送礼场景也积极向好。而在认知和购买渠道上，由《白皮书》获悉，消费者主要通过博主、医生、新媒体了解婴童营养品信息，线上渠道是他们的主要购买渠道，其中20%的消费者仅在线上渠道购买。

为此，天猫作为线上渠道的引领者，如何依托平台强大势能助推品类教育全面深化，并链接赋能相关品牌持续增长，成为行业关注的焦点。

此次天猫超级舰长婴童营养品专场活动，不仅重磅发布五大趋势赛道，引领品类新主张，还通过多元化、深层次、高效率的玩法助力婴童营养品生意和声量双爆发。例如，聚焦用户需求与痛点，天猫超级舰长根据婴童营养品五大趋势：肠道呵护（益生菌）、脑部发育（DHA）、补钙长高（维生素D/钙）、免疫保护（乳铁蛋白）、视力保护（叶黄素），进行专业、精细的科普活动，为家长科学育儿与产品选购提供了指导性建议，同时携手合生元、天然博士、健敏思、澳特力、纽瑞优等各大品牌卡位细分赛道，实现了品牌与品类共赢。

在具体赋能玩法上，天猫超级舰长以付免联动品类经营为核心，助力品类持续爆发和品牌高效增长，主要分四步走：一是DEEPlink全链路经营覆盖，通过站内外全域种草实现品类第一心智建立，站内搜推一体实现舰长第一心智收割；二是平台反哺资源共建，通过站内外硬广反哺+站外传播专案+PR传播，扩散高度契合品牌差异化优势的内容，强化用户对品牌的心智认知，同时借助舰长专属会场、直播、逛逛、淘客等消费场景实现高效转化；三是数智能力全面升级，助力商家全链路全案经营提效，例如手淘首页视觉聚焦，提高人群种草精准度和效率，同时优先锁定高价值实时行为，提高交付效率等；四是打造品牌广告+品效广告+内容营销+IP独家资源商业化资源包，不仅帮助舰长品牌率先打造行业标杆，也为腰部商家品牌力快速成长提供巨大驱动力。

站在行业高度，随着婴童营养品进入拼专业、拼实力、拼认知的高阶竞争阶段，品牌想要长远发展，除了向内深耕夯实核心竞争力，还要建立起更深刻的品类认知，乃至品牌认知。而此次天猫超级舰长婴童营养品专场不仅实现了“婴童营养品”势能声量与心智沉淀的双重突破，为品牌和渠道发力营养品提供了更为强劲的驱动力，还为新生代父母育儿的进阶诉求提供了更为科学和精细化的指导与帮助，共同呵护宝宝茁壮成长。